La
paraula anglesa ‘behavior’ significa ‘conducta’
o ‘comportament’. El behaviorisme és una teoria
psicològica apareguda a principis del segle 20 segons la
qual l’estudi de la psicologia s’ha de centrar de
manera exclusiva en els aspectes objectivament observables de
la conducta humana. Tal com va expressar John Broadus Watson (1877-1958)
en un article de 1913, ‘La psicologia vista per un conductista’,
que és com una mena de manifest d’aquest corrent:
‘La psicologia (...) és una branca purament objectiva
i experimental de les ciències naturals. El seu objectiu
teòric és la predicció i el control del comportament.
¿Algú ha vist mai la consciència en un tub
d’assaig?’.
Limitar
l’estudi de la psicologia a la conducta i eliminar altres
termes confusionaris del vocabulari psicològic, com per
ex., ‘consciència’, ‘motivació’,
‘pensament’ o ‘ànima’ permet segons
Watson que l’estudi sigui veritablement científic
perquè la conducta és quelcom que tothom pot observar.
A
l’època de Watson, els psicòlegs privilegiaven
l’enfocament introspectiu, l’observació interior
dels propis estats de consciència. Però la introspecció
no semblava veritablement científica, perquè a través
seu només podem conèixer fets privats, mai no podem
estar segurs de la seva universalitat. A més, si es pot
conèixer una rata prescindint de la introspecció:
per què no podem conèixer els humans de la mateixa
manera?
Per
a Watson la psicologia ha d’estudiar el comportament, entenent
com a tal la relació estímul-resposta (E-R). Amb
la paraula ‘estímul’, designa tot objecte o
esdeveniment observable que desencadena manifestacions reaccionals
(‘respostes’) de l’organisme, igualment observables.
El problema que es planteja un behaviorista és, donada
una conducta, veure quin estímul la provoca.
Per
il·lustrar aquests dos aspectes, prenem l’exemple
de la por. En un conegut film d’època sobre el ‘bebè
Albert’, Watson i la seva ajudant Rosalie Rayner van mostrar
que el nen en origen no té cap por jugant amb un gos, una
rata o un conill (estímuls), però si cada cop que
se li presenten aquests animals, se li provoca un ensurt, amb
crits, xiscles, cops de martell, etc, la seva resposta variarà
radicalment.
Manipulant
els estímuls podem aconseguir qualsevol resposta. Watson
va arribar a dir: ‘Doneu-me una dotzena de nens saludables
i els garanteixo que en prendré un qualsevol a l’atzar
i el convertiré en qualsevol mena d’especialista:
doctor, advocat, artista, fins i tot, rodamón o lladre,
sense tenir en compte el seu talent, la seva vocació o
la raça dels seus avantpassats’.
Per
a Watson, l’estudi dels comportaments s’inscriu en
una perspectiva pragmàtica. És un ambientalista
radical. El que li interessa de la psicologia és que ha
de poder preveure els comportaments, modificar-los i, si cal,
crear-ne de nous.
El
marc conceptual del behaviorisme deriva de les teories d’Ivan
Pavlov (1849-1936) sobre el reflex condicionat, tot i que Watson
l’esmenta molt rarament en els seus escrits. Es diferencien
quasi tan sols en què Pavlov pensava que el nucli del condicionament
calia buscar-lo a nivell cerebral, mentre per a Watson el cervell
és una ‘caixa negra’ (‘black box’)
i es negà sempre a formular hipòtesis sobre els
mecanismes interns que provoquen el condicionament. Aquest programa
de recerca, avui totalment abandonat, va marcar la psicologia
americana durant més de cinquanta anys i va acostumar els
psicòlegs a malfiar-se de les hipòtesis especulatives
sobre l’esperit humà i a relativitzar les posicions
innatistes, donant més importància al medi.
Metodològicament,
el behaviorisme és una teoria empirista. Com els clàssics
Locke i Hume, també els behavioristes consideren que les
associacions entre entitats mentals (percepcions i idees) són
el mecanisme clau en la construcció de coneixements.
Watson
era un individu emocionalment molt inestable, la seva mare havia
estat una fanàtica de l’església baptista
a Carolina del Sud i el seu pare era alcohòlic. Ell mateix
va tenir molts problemes en l’adolescència i fins
i tot fou arrestat per disparar una arma en públic. L’any
1920, la seva esposa va descobrir que ell l’enganyava amb
la seva ajudant Rosalie Rayner. El va expulsar de casa, va perdre
la feina i es va haver de guanyar la feina escrivint en revistes
populars. Però aviat va trobar feina en el cap de la publicitat,
a l’agència J. Walter Thompson; en 1924 ja era vicepresident
de la companyia i l’any següent va crear la seva pròpia
empresa.
Va
aplicar la seva teoria behaviorista a la publicitat i fou el primer
a realitzar ‘investigacions de mercat’. Descobrí
que per a les vendes el més important és la imatge
associada a la marca, més que la qualitat del producte.
Comprovà que els consumidors no solen ser capaços
de diferenciar un producte d’un altre similar i que quan
la gent compra un producte, ho fan molt majoritàriament,
basant-se en la imatge associada a la marca. Així dissenyà
campanyes per al talc d’infants Johnson’s, la crema
de bellesa Ponds o el desodorant Odorono, que són autèntics
clàssics de la publicitat.
